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1月16日上午，中国人民大学新闻学院、中国人民大学新闻与社会发展研究中心和中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会共同举办了以“探索广告算法的‘黑箱’”为主题的第46期新闻传播学术话语体系创新深研会。来自学界、广告公司、广告主及互联网媒体的近70名专家学者、业界从业者以线上互动交流的方式，围绕算法在计算机或手机背后的运作方式、推荐逻辑及广告算法是否精准、算法伦理等热点话题从不同角度展开讨论，共同尝试打开广告算法的“黑箱”。
中国人民大学新闻学院副院长王润泽致欢迎辞。她表示，深研会一直以来都围绕着学界、业界关心的一些真问题、重大问题、小切口进行深入探讨，团结和凝聚了整个领域最精深的力量，一个一个地突破学界和业界目前所关心、所面临的重要问题，推动了学界和业界在知识体系、话语体系、问题意识方面的突破。她指出，此次会议非常符合深研会的主旨。在广告算法嵌入生活的情境下，其使用是否方便了用户的生活，呈现的面貌是否切中用户所需，是否侵害到用户隐私，抑或在保护用户隐私的同时，提供了一种服务的美感与贴近感，这些都是算法在“黑箱”的运作中值得探讨的问题。她还表示，希望此次会议能够在广告算法方面找到一些学界研究的重大问题和突破口，为整个广告学界，甚至为新闻传播学界找到一些研究的路径、方法和问题的指向。
中国人民大学新闻学院教授林升栋负责本次会议的组织和主持工作。他认为，我们从用户外部视角所推测的广告算法的运作，跟互联网媒体实际的算法运作之间还有相当大的距离。举办此次会议的目的也希望能够弥合这样一个距离，让大家能够看到广告算法背后真实的运作逻辑。
在主题报告环节，林升栋首先作关于“广告算法的计算、失算与伦理问题”的报告。基于会前对几家院校师生的调查，林升栋从用户端倒推出广告算法可能会根据浏览记录、消费记录、所处地点、搜索记录、社交网络、朋友圈聊天内容、人口统计学资料及移动轨迹和速度来推测用户喜好。但这样的推测并不是很准，常常会出现“失算”现象。他认为，通讯公司利用用户的通话记录，超市利用顾客的购买行为数据，电视公司利用用户的收视行为数据，来推测用户需求并推荐相应的广告，里面可能存在着许多涉及消费者隐私、诱导用户过度消费等伦理问题。如何平衡企业的商业利益与社会责任，怎样合理地利用算法都是要进一步深究的问题。
北京思享广告效果事业部总经理徐海龙作“从信息流投放角度看媒体广告的推荐算法”主题报告，从广告公司服务客户的角度，关注广告算法推荐的精准度问题。他通过介绍现阶段信息流广告的投放模型，和参会者探讨了如何提高预估点击率、转化率，是否和实际的点击率、转化率成正比的问题。并指出，从广告投放的角度来看，目前的广告算法精准度还是不够的。首先，平台可以完美匹配个人的兴趣，精准分析出用户喜好，但用户的兴趣和生活需求与购买需求并非简单的对等关系。其次，虽然兴趣和行为属性是重要的具像投放目标的工具，但现有的兴趣和行为属性是泛泛的名词标签，细分维度并不够具像，因此精准度有限。对此，徐海龙给出的建议是，尽量择优使用人群定像，改良模型、使用已转化的数据作为样本在系统中寻找类似的人进行投放，以及在转化目标的设定上，让平台自己按照成交或购买寻找相关人群进行投放。
北京某地产品牌策划总监赵先生以“北京某地产项目客户研究落地分享”为题，从广告主的角度，通过北京某地产项目案例，展示了在实际运作中，公司如何基于客户群体特征及其背后行为逻辑做出从品牌广告、销售策略到产品定位的营销组合计划。赵先生提到，“黑箱”会根据消费者的表象特征、工作背景、教育背景、消费次序、高德地图使用等数据进行分析，定义出消费者画像与个体模型，进而通过营销刺激和品牌活动（如通过产品定位、服务活动、销售道具、广告、新闻事件或者新闻大V进行一系列触点营销刺激）反馈至个体的模型计算，对不同种类的消费者给出不同的营销策略，利用广告黑箱的运作探索出具体的项目该如何满足消费者需求，让他们作出一系列决策和动作。
针对学界、广告公司和广告主代表所做的报告，互联网媒体方跟各方代表进行了互动。互联网某平台广告产品架构师李女士通过历史发展回顾，剖析了互联网广告是如何从最初的简单的展示广告起步、迅速占据了直接营销(direct response)广告预算，从个性化定向技术，进而演变为今天的全链路数字营销，从实时定向和实时竞价的算法，根据用户价值和转化预估模型进行投放，形成从品牌展示到效果收割的全方位矩阵。针对林升栋教授所提到的算法伦理问题，李女士认为各个国家对数据使用都是越来越严格的，中国的很多个人化信息也有不能作为广告投放的规定。智能化广告在执行过程中如何保护用户的数据隐私安全，让消费者更有安全感是接下来要面对的问题。
运康科技数据总监黎晨对于“算法的计算与失算”发表看法。他认为，在不同颗粒度上，计算结果是相互冲突的，如一个流量持有一千万人，基于一千万人计算转化率，和基于算法将一千万人通过分成一百份，每份十万人计算转化率，他们之间是相互冲突的。广告算法的“失算”是无法规避的结果。因此媒体需要考虑的是要放弃哪一部分精细度，从找客户变成找种子，去找到KOL（关键意见领袖）或者KOC（关键意见消费者）之后能够代表一个企业发展的长足的动力。
互联网某平台战略研究分析师孙先生针对大家对于隐私方面的担忧表示，在国内互联网平台监管越来越严格的情况下，用隐私做算法的公司越来越少了。他随即对林升栋教授报告中提到的“点击率影响广告推送”的现象做了进一步拓展，他表示，平台要做的是从备选池里面把更适合的人、看广告的人挑出来。其衡量指标一为点击、点赞、收藏、评论等正反馈，二为不感兴趣、快速划走、举报等负反馈动作。
互联网某平台产品经理何女士则以实际案例运作，分析了互联网平台如何通过搜集用户的关注、收藏、浏览偏好等使用行为信息和反馈、发布、点赞、评论等互动信息描绘出用户画像，投放给匹配的用户。以及平台如何以竞价机制将已生成的用户画像打包，促使广告主以竞价方式拿下广告位来进行广告投放。何女士特别强调，计算广告并不等同于推荐。计算广告是用模型产生更多的收益，而推荐系统还要兼顾内容的多样性和流行程度以防让用户感到疲倦，为了照顾整体的体验，推荐系统需要考虑在不同体验阶段用户感受和行为的特点。
会议下半场由学界、广告公司、广告主、互联网媒体四方进行发言并相互提问与互动。从实践层面出发，新意互动大数据产品和技术负责人王博林表示线上的数字广告最大的优势在于可衡量，可追溯，可以更好地为品牌主诠释投放效果，也因此越来越多的厂商倾向于花更多的资金在效果类广告上。但是在这个过程中，对于客户的画像描述只是大概的形象，如何有更个性化的画像描述是目前的难点。西雅图某广告科技公司平台的产品经理黄女士分析了广告算法“失算”的原因。她认为，不同的平台通过人训练数据，给不同的特征赋予权重得出的模型，其本身优劣程度有别。其次，第三方机构可能会出于经济考虑等因素选择直接购买模型，也有可能导致投放上的偏差。而用户本身拒绝提供各种信息造成平台认知不准和监管环境日趋严格不再允许提供部分用户数据的情况也会造成算法“失算”。某网游公司经理关先生同样对广告算法不精准的原因发表了意见，他认为首先，用户处于非常矛盾的状态，大数据往往基于社会标签向用户推送广告，但社会标签是前置的，人们有时也想脱离其社会标签，导致用户产生转化率的往往是用户个体心理层面的后置反馈。从这一点出发，反而游戏等虚拟环境中触发的大数据更为精准，这将为当下最为热门的元宇宙中的广告投放及提高转化率提供启发。
从学术层面出发，中国人民大学新闻学院赵小曼老师认为业界的实践经验为学界提供了很多新鲜的视角。综合上述观点，她补充到，不同的平台投放算法、提取算法的维度和模型是不一样的。例如，朋友圈广告的特殊之处是有社交属性的广告，若用户好友曾经对某广告互动点赞，会大大提高对用户本身投放的可能性。因此，广告投放考虑的不是简单的单个用户个体标签，社交属性、社交关系、社交网络结构的特征也会影响用户和广告之间的匹配效果。中国人民大学信息学院副教授范举结合信息学学科背景，对“计算”本身做了较为详实的剖析。他认为算法的标签体系本身是对用户做一个聚类，即同一组用户有相同的广告偏好，本质上来说将有相同的行为，但行为的背后是什么意图很难判定，而且此种标签是对用户真实行为的抽象，抽象必然会带来一定的损失。其次，大数据有价值密度低的特点，尽管数据很多，但是从数据中推断出来有效的价值是比较稀疏的。受制于这种数据的稀疏性和隐私问题的约束，便会导致计算失算的可能以及漏报、误报的情况。中国人民大学新闻学院博士后曾持作为伦理学的研究者，就隐私问题发表了自己的看法。他认为广告算法中产生的隐私问题主要是一种“被冒犯”的感觉。广告主和信息推流进入到私人领域，一直在塑造一种人格感，当广告要和受众之间建立朋友的关系，建立一种亲密关系，“我”向“你”推荐。这种模式之下就很容易发生被侵犯的感觉。而实际上，信息流的广告和用户类似于半亲密的算命、塔罗牌式的，猜测和推理的关系。在半亲密的交往之中，用户是会有对抗感和博弈感的，如故意隐藏掩盖，故意做游戏……这里面就涉及到隐私以及博弈的关系。南京林业大学人文社会科学院副教授张伟博则从另一个角度提出很多广告投放是精准的，却没有效果。其原因在于很多人只关注如何把广告作品投放给需要的用户，却没有解决投放作品的面貌本身，他认为应该在投放内容质量方面有所加强。山东理工大学文学与新闻传播学院教师郭晓丽在发言时提到，现在学界对于智能广告的研究大部分还是停留在对现象的描绘，探讨广告算法的“失算”的研究成果较少，此次会议给学界提供了很多启示。郭晓丽认为广告算法建立在用户于网络上所表露出来的各种行为数据之上，而用户很多内心的需求、深层的动机是没有在网络上表露出来的、且时常变化的，所以很难通过算法推测出来。因此，广告算法在很多时候是乏力的。重庆第二师范学院冯咏薇老师则就着嘉宾讨论的话题“什么样的社交广告的内容是有效的，不会被觉得冒犯”发表了自己的见解。她认为除了对客户群体去做精准化的投放以外，对广告公司而言，也需要跟客户群体进行精准化的内容和创意上的研发。尤其是对高端客户而言，一些情景的产品性广告+形象类的人设广告，这样的结合是他们比较喜欢的，不会觉得被冒犯。最后，《现代广告》学刊副主编吕加斌强调，技术是中立的，应该受到规避的是使用技术的行为，而不是技术本身。如果平台没有办法精准投放，这种情况下造成的不确定性的推荐，可能会对用户或者是消费者带来更大的困扰。尤其是当《互联网信息服务算法推荐管理规定》实施后，怎么平衡个人信息保护、信息安全、促进广告产业之间的关系，怎么平衡个人隐私保护、算法透明、商业秘密等需求，是大家接下来需要思考的问题。
新闻传播学术话语体系创新深研会是中国人民大学新闻传播学科“双一流”建设科研项目之一，目的在于聚焦新闻传播教育界和学术界发展中的关键性问题，发扬科研“钉钉子”精神，集中相关领域权威专家的集体智慧，攻坚突破，期待通过每个具体问题的研讨带动某个领域教学科研的改革创新。自2018年始，人大新闻学院、中国人民大学新闻与社会发展研究中心和中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会持续推出系列小型深度研讨会，每期聚焦一个主题，邀请专家学者进行深度研讨。
本次深研会筹备工作特别感谢北京思享广告总经理李卫民和BITONE首席技术官梁健的大力支持！
作者：殷秀云
编辑：盈盈文 王道圣
指导教师：林升栋 孙权
