“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出我们要加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革，发展新时代国家信息化发展的数字中国新战略。2020年，新冠疫情的爆发加剧了数字中国的转型。数字中国提出的新议题与新冠疫情带来的新挑战，亟待学界在品牌传播方面做出回应，品牌传播的理论和实践面临全新的转型与升级。

在此背景下，围绕“数字中国，品牌创新”这一主题，中国人民大学新闻学院于2021年6月12日举办第36期深研会。来自数十所高校和七家期刊的专家学者针对品牌传播问题展开了研讨与交流，为中国品牌的国际化、智能化转型升级之路贡献了宝贵的智慧。

一、主论坛

1.开幕式

周勇 中国人民大学新闻学院执行院长 致辞

周勇教授对与会嘉宾的到来表示欢迎与感谢，并对未能与参会同行线下相聚表示遗憾。他指出，这次论坛的举办对过去在这个领域的规划布局来说是一次激活，对于广告学这门学科怎么继续走下去的问题，他提出要首先从人才队伍做起，并对中国人民大学新闻学院广告学科的建设作了简要介绍。

针对在中国特色新闻传播学术话语体系下广告学科如何转型升级的问题，有“三个面向”的基本判断：一是面向新时代，意味着学科本身所承担的任务和目标取向要有所拓展，品牌研究也要承担更丰富的职能。二是面向新技术，新媒体技术对整个学科的结构性改造带来了工具、方法、研究路径方面的拓展。三是面向全球化，中国特色应该是既有中国立场又面向全球的，这对研究的话语体系和议题的拓展也提供了思路。基于以上考虑，周勇表示，希望在广告学品牌研究的领域里能够汇聚学术的共同体，一起在议题、理论、方法、知识地图的描绘上碰撞出新的火花。这是本次论坛举办的一个重要目的，也是后续在学科发展方面的指引，既是一个起点，也是一个关键的节点。

2.主题发言

倪宁 中国人民大学新闻学院教授

倪宁教授表示，广告学科面临新的转型期，充满着机遇和挑战。从广告实践来说，广告产业对整个社会的发展起着重要作用，广告学科也有着进一步发展、壮大、升华的必要性。他对广告学科的研究提出三个建议：一，注意广告学科本身的源头和基因，把握好其自身固有的价值和元素。无论技术怎么发展变化，传播媒介怎么变化，广告在本质上还是一种信息传播和沟通，对此还是需要有基本的把握。二，在把握好原理的基础上，注意新技术、新媒介的发展对广告学科的影响。在当代，新媒体、新技术的变化日新月异，对广告的形式、运行等多方面造成的冲击和影响。三，注意相关学科的变化发展对广告学产生的影响。广告学科本身就是一个在其他学科交叉渗透下而不断形成的独立学科，将来可能仍然如此。应该善于吸取其他学科的营养，成为广告学科发展壮大的源泉和动力。如此，我们广告学人可以开创更多美好的未来，拥抱更加灿烂的明天。

姚曦 武汉大学新闻与传播学院教授

姚曦教授围绕品牌修辞这一品牌传播研究的新范畴展开了讨论交流。他指出，数字技术时代品牌传播发展需要修辞思维，同时，修辞介入品牌传播也兼具实践的必然性与理论的可能性。品牌修辞的概念在主生成项品牌传播的本质和次生成项修辞的本质下“生成”，核心在于探讨品牌传播如何经由修辞的作用实现提升效果的目的。

他还立足于传播学的学科传统和品牌本身，提出品牌修辞的本体问题主体与策略问题以及核心问题情境与受众问题。从认知维度上，品牌修辞需要从符号和技术两方面来理解：符号连接着品牌与修辞，是品牌信息修辞化的基本表意单位；技术的发展从根本上增强了品牌信息的修辞能力和提升了品牌传播的效果，是根本驱动力。概念、问题与认识维度共同构成了品牌修辞的理论分析框架。

李华君 华中科技大学新闻与信息传播学院教授

李华君教授从国家治理语境、国家治理价值逻辑以及国家品牌传播实践路径对国家品牌战略传播这一议题进行了阐述。他指出，在处于历史环境变革、迈向全球化的语境下，中国面向国内外传播国家品牌正当其时，理念传播、愿景传播等一系列传播实践得以顺利开展。关于国家治理价值逻辑，应涵盖两种治理视角：国内治理应凝聚共识、强化认同、引导行为，国际治理应进行文化、形象与声音的传输。

针对国家品牌传播实践，李华君提出四条路径：进行多重叙事，构建叙事体系；共创品牌，让多元主体可持续协同生产；内外有别，进行全球化与本土化有机传播；开展智慧传播，让智能技术搭建全球传播网络。智媒时代国家品牌传播的实践呈现出信息生产的泛在化、信息内容的多元化、信息分发的个性化、信息受众的立体化以及信息效果的可视化等特征。

段淳林 华南理工大学新闻与传播学院教授

段淳林教授深入探讨了计算广告中的品牌传播新维度。她指出，细粒度、高信息质量和高临场感是品牌传播在计算广告时代亟需研究和实践的一项组合。

其中颗粒度是用户为基础的信息单元分析维度，在品牌传播过程中是一个不断挖掘信息单元的过程，应用于传播者、信息传递与受众研究的具体实践，未来在品牌传播的各个节点上都可以进行精细化研究。

信息质量作为内容为本的品牌契合分析维度，其概念在学界与业界中都有发展和演进，呈现出信息内容的丰富性、有效性、自动化能力、互动和反馈等特征，被广泛应用于品牌传播的实践，在未来应注重点状—网状—多维时空的信息质量构建。

临场感是价值为核的场景融合分析维度，在诸多学科领域都有关于临场感的研究，概念也不断细化与延伸，在品牌认知、参与及价值共创等整个品牌价值链中提升用户体验。三维度能够优化用户价值的洞察与分析，驱动品牌价值链的提升，具有理论价值与现实意义。

高丽华 北京工商大学传媒与设计学院教授

高丽华教授针对从“计算”到“智能”的研究面向探讨了计算广告的进化升级与变革重构。她表示，计算广告颠覆了传统广告从用户洞察到效果衡量的方式，推动了广告产业的融合化发展，国内外对于计算、算法、智能广告的研究也逐渐变热。国内外的研究热点总体来看没有大的差别，前期集中于对算法技术本身的探讨，后期集中于对人工智能在广告领域的应用研究。

计算广告的作用机制是通过量化的方法为受众贴标签，再实行精准匹配。量化匹配的计算广告给行业带来了诸多影响，主要有广告创作方式和评价标准的变化、消费者洞察的准确快捷、广告行业生态系统的更新以及程序化购买的诞生。同时也蕴含着一些应用风险，数据单一化、对公众隐私权的侵犯、数据垄断与孤岛以及广告创意单薄化都是计算广告可能造成的问题。

2.期刊编辑交流会

刘海龙 《国际新闻界》主编

刘海龙表示，《国际新闻界》的刊物定位在近些年发生了变化，对理论探索的要求提高，要求立足于本土话题和话语创新，基于本土的经验和现象进行理论的创新，探索具有中国特色的理论。对于论文发表方面，他提出要增加学术性、采用规范方法、把广告专业实践研究跟新闻传播的话题勾连起来三个建议。他希望从事广告研究的同仁能够展开学术的想象力，提出符合本土实际的理论，与西方进行对话，建立具有中国特色的广告理论体系。

张国涛 《现代传播》副主编

张国涛对《现代传播》做了简要的介绍，刊物近十年来保持了相对的稳定，对广告领域发稿有所支持的栏目是“媒体经营与管理”，会接收有关广告、传媒产业、公共关系等方面的文章。他表示，中国在新技术应用领域在世界上都是领先的，新的媒体形态都在中国率先应用起来，但品牌传播领域还在学习西方理论体系的阶段，而如今中国学者完全可以基于信息传播的新时代建构具有中国本土特色的品牌传播理论。期刊是呈现最新研究与发现的载体，《现代传播》也希望能够接收更好的、更前沿的、更体现中国特色的文章。

李蕾 《新闻与写作》副主编

李蕾介绍，《新闻与写作》是由北京日报报业集团主管主办的理论刊物，于1984年创刊，近十年来逐渐从业务刊物向学术刊物转型。《新闻与写作》强调精品策划意识，围绕新的传播环境、传媒业态、新闻传播理论的新发展新变化策划选题；学术期刊要有“能见度”，注重文章的传播力和影响力；保持理论结合实践的办刊特色，以期以对话姿态搭建新闻传播学界、业界共同体的交流平台。李蕾表示，《新闻与写作》期待具有时代性、问题意识、现实关怀、学术规范、读者意识以及文字规范的论文。

王轶 《北京工商大学学报（社会科学报版）》编辑部副主任

王轶介绍，《北京工商大学学报（社会科学报版）》是以“贸易经济”栏目为特色的经济管理类综合性学术期刊，管理类文章偏多。他表示，目前栏目文章数量不均，贸易经济栏目、数字化品牌研究、消费者消费行为等优质稿件明显不足，鼓励和欢迎广大青年学者踊跃投稿，也欢迎同行推荐优质稿件。期刊更加青睐实证分析较规范且有深度、与作者学科背景相关、关注现实问题、中青年学者的交叉学科文章。

姚曦 《新闻与传播评论》主编

姚曦表示，《新闻与传播评论》较为重视广告学论文的发表问题，近三年共刊登约30篇广告领域的论文，跟各大期刊相比占比较高。他指出，广告学术论文偏重于诠释取向的研究，实证研究、批判研究所占比重较少。现在期刊讲究研究的科学性，要对研究方法有特别的关注，没有理论分析框架、研究方法的论文难以发表。他还提出要注重学术创新以及科学与人文精神的平衡问题，创造新知是学术研究的使命，科学精神与人文精神要在研究中平衡。

潘文静 《新闻春秋》编辑部主任

潘文静介绍，《新闻春秋》是新闻史学会的学报，其以往的主要定位与特色是新闻史的相关研究，目前已开始涵盖新闻传播学相关理论、实务及研究方法等文章，期望将学报定位转换为综合性的学术期刊。常设栏目有马克思主义新闻观研究、新闻传播史研究，除此之外，还有新闻学研究、传播学研究、视听传播学研究、出版学研究、广告与传媒经济研究、新媒体研究等栏目。她表示，《新闻春秋》还需要更多的优质稿件，热烈欢迎做广告相关理论或实务研究的学者投稿。

黄升任 《中国广告》理论学术版筹备组负责人

黄升任对《中国广告》期刊以及理论学术版的筹备工作做了相关的介绍。《中国广告》于1981年创刊，服务于广告学科与产业，在学科建设和推动产业发展方面发挥着重要作用。理论学术版定位以学术创新为追求，密切关注时代课题、学科前沿与国际动态，致力于研究中国广告发展的理论与实践的重大问题。目前考虑设置的栏目主要有本刊特稿、学科前沿理论研究、广告发展与转型研究、广告与营销研究、广告与品牌研究、青年园地、学术评论等。《中国广告》理论学术版拟于今年四季度正式推出，每期刊发12-16篇高质量论文。黄主任鼓励与会人员积极投稿，共同打造一份专注于中国广告学科建设与产业发展的高水准的学术期刊 。

二、分论坛

下午四场分论坛分时段举行，其主题分别为数字时代的品牌传播、数字时代的国家/城市传播、品牌与消费者的关系研究、讲好中国品牌故事研究，数十名学者汇聚一堂，围绕主题进行了论文的分享与讨论，呈现了一场精彩纷呈的学术盛宴。

第一分论坛围绕数字时代的品牌传播，探讨了人工智能技术、品牌管理分析方法、政治音频节目、广告侵入性、情感劳动、短视频营销传播、数字伦理中隐私问题等相关议题，涉及面较广，研究结论极具价值与意义。

第二分论坛围绕数字时代的国家/城市传播，研究的内容主要有外媒中国议题报道框架、北京冬奥会主题街区、东亚文化产业融合、城市品牌、武汉政府形象塑造、旅行约束等，主题涵盖的范畴较大，综合性较强。

第三分论坛围绕品牌与消费者的关系研究，就品牌模因、绿色品牌创新、广告中的同伴影响、品牌酷感知、社交媒体广告、虚拟偶像文化、品牌粉丝与过失以及IP问题展开了讨论与交流，论文内容扎实，研究视角较为广阔，研究结论也具有一定的启发性。

第四分论坛围绕讲好品牌故事研究，讨论了美妆自媒体营销、文化产业实践、中国农村电商、讲好中国品牌故事、公益广告与传播、中国农产品品牌、创意农业品牌等问题，兼具理论价值与现实关怀。

本次论坛由中国人民大学新闻学院主办，北京工商大学传媒与设计学院、华南理工大学新闻与传播学院、华中科技大学新闻与信息传播学院、吉林大学新闻与传播学院、上海外国语大学新闻传播学院、深圳大学传播学院、厦门大学新闻传播学院协办。上午的主论坛由开幕式、主题发言和期刊编辑交流会组成。开幕式和主题发言环节由中国人民新闻学院林升栋教授主持。期刊编辑交流会由中国人民大学新闻学院现代广告研究中心主任王菲副教授主持。中国人民大学广告与传媒经济系主任王树良、北京工商大学传媒与设计学院副教授张慧子、中国传媒大学副教授王昕、北京联合大学应用文理学院讲师闫琰参与主持了下午的分论坛，北京体育大学副教授刘庆振、吉林大学新闻与传播学院教授周大勇、上海外国语大学新闻传播学院副教授顾明毅、厦门大学新闻传播学院助理教授宣长春担任各分论坛的评议人，来自数十所高校的学者也参与了本次论坛。

新闻传播学术话语体系创新深研会是中国人民大学新闻传播学科“双一流”建设科研项目之一，目的在于聚焦新闻传播教育界和学术界发展中的关键性问题，发扬科研“钉钉子”精神，集中相关领域权威专家的集体智慧，攻坚突破，期待通过每个具体问题的研讨带动某个领域教学科研的改革创新。自2018年始，人大新闻学院持续推出系列小型深度研讨会，每期聚焦一个主题，邀请专家学者进行深度研讨。

文字：祝宇欢

图片、会议记录：曾雅雯、齐惠奴、李雅欣、谢乐滋、田宁欣、杨文君

稿件协调、编辑校对：江健

排版设计：葡萄

指导教师：孙权 林升栋 吴衣巷