从大众报业一名普通编辑，到一步一个脚印成为其掌门人，从“坚定不移干报业，风吹浪打不动摇”到“媒体融合，提升传统媒体集团核心竞争力”理念更新，本期讲坛主讲人傅绍万经历着媒体浪潮的更迭，推动并见证了大众报业集团的崛起。

大众报业集团原党委书记、董事长、总编辑 傅绍万

校友讲坛主持人郭庆光教授介绍，傅绍万是中国人民大学新闻学院1978级学生，他所在的班级是我国改革开放之后的第一批新闻中坚力量，他们中的大部分人活跃在新闻战线上，对新闻传播事业的发展创新产生了重要作用。1982年毕业后进入大众报业，傅绍万从基层记者到任职大众报业党委书记、董事长、总编辑的36年间，大众报业集团已跻身全国报业集团前列，并在全媒体经营方面提出诸多新思考、新尝试、新做法。

讲坛主持人郭庆光教授

在本期讲坛，傅绍万用了三个字解读传媒业：影响力。他认为，传媒集团从根本上说是影响力集团，传媒集团的核心竞争力，就是影响力的营造、转化与营销。

影响力指的是媒体以一种大众喜爱的方式形成的吸引眼球、影响判断、推动行动的能力。

吸引眼球，便是要做到让人看到、听到，并使人爱看爱听；影响判断，是指对受众大到政治立场，小到生活情趣或是对消费的看法的影响；推动行动，是指影响政府决策、公共政策的制定以及推动大众个体的行为。

这种影响力，实际上是认识传媒业的一把钥匙，“传媒集团机构重重叠叠，工作千头万绪，但这一切都是围绕影响力进行的，传媒业就是在营造影响力、营销影响力。”

从产业角度上讲，影响力分为有害的影响力、无用的影响力、有用的影响力。有害的影响力不能转化为产业或效益，还会对自身造成损耗；无用的影响力，属于花钱赚吆喝，形不成产业，带不来效益，目前相当一部分新媒体就属于这种情况；有用的影响力，就是能够转换为产业并带来效益的影响力。而媒体的追求，就是营造最有产业价值的影响力。

傅绍万认为，影响力的构成，可以分解为三个层面：核心影响力、品牌影响力和融合影响力。

核心影响力，是指内容和编排形成的影响力。内容是营造影响力的根本。“媒体生产和传播的是内容，受众购买和消费的也是内容，没有内容就没有影响力，没有产业，没有市场，就没有生命力。”傅绍万提出，要做好内容，需要做到“把握时代脉搏、感知风尚变迁、以人为本”，只有服务于人们的现实需求，才能讲好故事、弹出新调。

品牌影响力，是内容、编排、理念、人才、技术、设备等综合素质的体现。内容是品牌的基础，文化是品牌的灵魂，人才是品牌的重要支撑，活动是打造品牌的重要途径。打造好的品牌，能够为媒体集团赋能，并提供持续与强大的生命力。傅绍万以维亚康姆集团为例进行介绍，《星舰迷航》是该集团打造的著名电视剧，在此基础上，集团进行了系列剧、电影、书籍、光盘、公园观光等方面的品牌延伸，获得了巨大收益。

融合影响力是指传统媒体和新兴媒体融合形成的影响力。傅绍万指出，目前媒体融合存在一些误区，如放弃传统媒体、传统媒体与新媒体各行其道等等，“这么多年我感觉对媒体的挑战是一个接着一个，我们媒体一直在转。一方面这是形势所迫、大势所趋，一方面还是因为我们对很多事情根本就没搞清楚，就像没头苍蝇一样，今天撞一头，明天撞一头。”

他总结出媒体融合的基本精神：传统媒体和新兴媒体要优势互补，此长彼长，融为一体，合二为一。“影响力再造，就是传统媒体要把自己的新媒体整合在一起，融合在一起，形成融合影响力，要宣传和经营，形成大合唱。”

如大众报业集团旗下，党报党网形成大众融媒体集群，齐鲁晚报与新媒体融合形成齐鲁晚报融媒体集群，半岛都市报与新媒体融合形成半岛融媒体集群，融合之后形成“联合舰队”，效果便提升了。在去年全国报刊广告刊登额下降31.5%的情况下，《半岛都市报》的广告刊登额上升18.5%，便是媒体融合效果的一个体现。

传统的影响力营销，大致有以下两种模式：一次营销，即通过直接售卖内容产品获利；二次营销，即销售影响力，将影响力做大，再通过广告获利，市场类报纸采取的便是这种模式。但这种模式目前随着报业寒冬来临与新媒体浪潮冲击遭受严峻挑战：成本攀升、广告下降，许多市场类报纸遭遇严重亏损。

如何才能实现影响力的有效营销？大众报业集团采取了“主业、资源、资本”的大众模式，就是借助主业的影响力，获取优质廉价资源，把资源资本化，再反哺主业，实现了良性循环。

在坚持做好主业不动摇，打造优质内容的基础上，大众报业集团积极探索经营之道，拥抱市场，创造了年利润持续增长，连续两年（2012、2013年）利润超过7亿元的“大众现象”。

大众报业集团为实现由报业集团向传媒集团的转型升级，大胆把产业扩展到广电业。2011年，大众报业集团投资10亿余元，入股亚洲最大有线电视网山东有线电视网络，成为其最大股东，形成了报业、有线电视两大媒体支柱。

大众报业集团还在济南、青岛、烟台建设四大文化园区，形成了集团新址+产业、文化旅游+地产、教育+地产的产业发展模式。

此外，大众报业集团在进军资本市场做了诸多尝试。其成立了山东省文化产业投资集团、文化产权交易所、大众创业投资公司三大文化资本对接平台，成为全国独一无二的集文投、创投、文交所三个文化资本对接平台的现代化传媒集团。

傅绍万还提到，在营销影响力过程中，并不能一味依靠“烧钱”聚拢用户，而是要把握住“三个有效”：有效的影响区域、有效的影响人群和有效的影响集中度。

“我们现在绝大多数媒体不懂这三个有效，都在喊走出省城，走向全国，走向世界。区域不集中，影响的人群不集中，影响的集中度根本形不成，产业价值就不强，就只能烧钱。我对此总结出了米点思维，先朝着米粒大的一点扎下去，扎深、扎痛、扎出尖叫声，便能成功。”

“传统媒体的转型，不能说是机遇过了，我们要走的路很长，也在摸索。”面对传媒业的变迁，对于媒体集团而言，更应该专注于营造自身影响力，专注于影响力的转化与创新，这样才能够拥有拓展未来发展空间的可能性。

文/ 陈仪萱

图/ 杨茂坤、许文心

编辑/ 王涵