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政府公共传播是政府公共关系建设的重要环节，也是政府部门一项综合性业务，政府通过公共传播、对话增进公众的理解，塑造良好形象。随着媒体的融合发展，政府公共传播迎来了新的机遇与挑战。如何抓住机遇，应对挑战？刘春雨用她在岗位上的亲身实践交出了一份答卷。
刘春雨，中国人民大学新闻学院1998级校友，现任公安部交通管理局宣传教育处副处长。在3月12日下午举行的中国人民大学新闻学院第20期校友讲坛暨经典新闻作品案例分析课上，她进行了题为“政府部门的公共传播实践——以道路交通为例”的讲座。
守正：信息公开
“公共传播必须完成的一个任务就是守正。对于一个实践部门来说，‘守正’是什么非常关键，这会决定业务的走向。”
刘春雨认为，宣传部门最重要的任务是及时公开政府信息，以及明确对外传达哪些声音。政策发布、普法知识传播和公共关系建设则是传播的主题。
“大量实践表明，媒体依然是公共传播的主渠道，守住媒体这个主渠道是守正的一个方面。”刘春雨认为，新闻发布会仍然是有效的宣传方式，政府可以通过新闻发布制度重新呈现一个公开的姿态。如今各政府部门的新闻发布会越来越制度化。另外，新闻通稿也是一种宣传方式，但作为交通管理部门，主业还是进行安全预警和安全提示，也就是以普法为主的知识传播。
刘春雨在现场进行了一次小型的普法知识传播活动。她特地为同学们带来了反光手环，向大家介绍了“被看见才安全”的理念，建议同学们在夜跑时带上反光手环。同时，刘春雨介绍，在进行反酒驾普法宣传时，也借助了明星效应——高晓松酒驾案件的**、发布后续忏悔文章等持续宣传，通过名人效应让酒后不开车的理念更为广泛，相关法律法规取得了更好的传播效果。
“你要宣传的东西从哪里来？必须紧紧围绕你的核心业务，我们部门的核心任务是预防和减少道路交通事故。” 刘春雨说，虽然公共部门的公共传播效果反馈有些滞后，但是安全预警和安全提示仍然是有价值的。生命至上、公平公正是公共部门的价值追求。
对此，刘春雨与同学们分享了一个事例。浙江高速警察通过统计分析在高速公路上发生的交通事故，发现其中40%是因小事故发生后未及时撤离现场而导致的二次事故。从数据中提炼出这样的事实之后，开始大力宣传预防二次事故的安全常识，推广“车靠边，人撤离，即报警”的标语，并在高速公路上放置该标语。通过持续3个月的高密度传播，浙江高速公路上的二次事故发生率降低了21%。
“守正守住的是信息公开、队伍形象塑造和舆情引导，这些不只是任务，更是目标。我们定期发布和持续性正面宣传，可以有效营造队伍的敬业形象，也可以给大家留下健康的组织印象。”刘春雨说。
创新：移动优先
体察媒介的变化是进行传播活动的前提，对此，刘春雨是这样看的，“大家更加渴求的是优质的、高质量的内容。用户不会在意平台是传统媒体还是新媒体，新旧媒体的界限正日趋模糊。因此应对新媒体的发展，策略在于生产优秀的内容进入不同的媒介平台。”
刘春雨介绍说，目前全国交警系统共有4300多个微博和1100多个微信账号，这是“‘7+24小时’的滴灌宣传”，发布的内容都采用了全媒体设计，除了文字内容外，也配上音视频等多媒体制作。此外，她认为传播要精准送达目标群体，高速公路服务区与道路上的电子指示牌等特殊的媒介也是值得好好利用的宣传阵地。
同时刘春雨认为宣传创新也要立足于自身的优势，扬长避短。比如，交警系统的天然优势在于视频资源，道路上遍布的电子眼监控，执法人员随手佩戴的执法记录仪，都记录了海量的视频。因此，交管局与中国国际广播电台合作开设了一个交通电视频道，同时在微博，微信、今日头条、澎湃等平台推送视频讯息，充分发挥了资源优势。
在传播渠道上，交管局坚持“移动优先”的宣传策略。面对日益年轻化的目标受众群体，2019年1月，公安部交管局开通抖音账号，两个月的时间内已经积累了上百万粉丝。除此之外，2016年起，交管局开展在线直播执法，刘春雨说，这既能够监督执法人员的工作规范，也能够拉近与百姓之间的距离。
“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪。”《流浪地球》的热映让这句台词广为人知。刘春雨和同学们分享了交管部门同片方进行合作的过程。她说：“作为政府部门，我们的一大优势在于自身品牌。我们要借助政府的品牌优势，同明星以及流行文化进行合作，进行议程设置，让宣传效果直达用户。”
挑战：回应变化
刘春雨认为，面对当下剧变的传播生态，政府的公共传播在不断突破、寻求创新的同时，也不得不正视自身面临的挑战。
在新的传播语境下，受众的身份转变为用户，其信息接收方式、认知方式也都呈现出与以往很大的不同。政府作为传播者应如何适应用户的变化，增强公共传播的体验感，以提升传播效果，已经成为一个不容回避的问题。
作为政府部门，面对问题时，尽管可以通过一些手段暂时缓解舆论压力，但是等舆论浪潮散去，问题依然摆在那里，未来依然有再次引爆的风险。而这一现象往往出现在管理和政策无法迅速匹配的领域，技术的更新迭代，都给政府公共传播带来了挑战。比如，近几年引起热议的快递小哥在马路上横冲直撞的问题，背后其实是新业态物流行业的变动，是与整个国家经济结构的变动发展而伴生的一个问题。最高效的舆情应对是将业务工作做好。
谈及对未来工作的目标设想时，刘春雨说：“我们希望随着我们更多工作的达成、更多效果的实现，让交通安全话题发生一些切换，让大家在整个交通出行的过程中享受到更多的舒适；也通过我们对相关问题的塑造，达到信息传递、队伍形象塑造、舆情引导这三个目的。”
文字：解子钰、李彤、王静远、刘紫霜
图片：新闻中心
美编：新媒体中心 任思卓
编辑：茜茜
